美嘉广告公司帮客户找广告摊位，后来他终于找到了。他发现无锡一栋楼已经竣
工了，而且当初号称他们无锡市最高的一栋楼，20 几层高。然后他就去找这个
楼的业主跟他谈，我要租你建好以后的外立面，“我只要一个面，要多少钱？”
以前很少人用这个面去做广告，只有售楼公司自己用。没想到还可以卖钱。就收
了一个很低的费用，尝试着卖给他。
然后他就找人在上面垂了一块巨大的布下来，布上面只写了两个字：“好人?”。
然后跟了一个巨大的问号。
这两个字挂在一栋20 几层高，已经封顶的房屋外墙面。请问一下，假如说是你
看了这两个字，会产生什么样的感觉？
美嘉广告公司在当地也是很出名的一家企业，得到全国很多广告设计大奖。所以
记者也很奇怪，就去打电话给吴总，他说：“吴总，你们美嘉广告要做什么产品
啊？为什么只写了两个字，没有下文呢？”
吴总说：“不好意思，客户要求保密。所以无可奉告。”
请问一下，这两个字，所有看到的人都会跟你一样产生很强的好奇心，对不对？
他挂了7 天以后，挂第二条。把那两个字拉上来，重新加了2 个字进去。
“好人是谁？”
如果你只看到第二条，会不会好奇？
如果你看了第一条，又看到第二条，是不是越来越好奇了？
记者也很奇怪，而且把它作为新闻，播到当地的地方电视台上去了。所以满城
风雨，都不知道美嘉广告的吴总在干什么。
而且为了让这个效果继续提升，第三次又打出几个字，叫做“好人在哪里？”
通过三个广告，将近20 天的强势推广，然后封闭所有的消息来源。所以造成
当时的无锡，基本上都在讨论，到底这是一个什么意思。
最后，再临开业的前七天，打出一条横幅，最后终于揭晓答案在哪里。叫“好
人火锅，地址、电话”。
所以，这个火锅店从开业那一天开始，整整两个月内，天天爆满。而且无锡历史
上都没有一家店爆满到这种程度。这就是好人火锅的广告策划案。
为什么我要讲这个案子给大家听呢？道理非常简单。因为从这个文字里面，
我们找出了真正的作为开店人要做的文字性广告的写作方法。只要你们按照这个
方法去写，你就可以把你的资讯通过同样的方法，让你的广告受众产生出好奇心
来。
刚才我们讲到了，在太子理论里面，一个完整的信息，我把信息的其中一部分
给你的时候，你就会对另外一部分产生好奇心，产生渴求的欲望。
好人，好人是谁，好人在哪里，这几句话有什么共性呢？
广告的目的是什么？你希望你的广告产生一个什么样的结果？你希望你的目标
客户看到你的广告之后产生一个什么样的行为？我们做广告的目的，是希望别人
产生上门来成交的这样一个结果。而不仅仅是为了这个广告让所有人都知道。所
有人都知道了，但是他不采取行动，这种广告叫无效广告。
我们曾经说过一个无效的广告，叫“地球人都知道”。这个广告是不是家喻
户晓了？那请问一下“地球人都知道”这个广告卖的是什么产品？家喻户晓但
是不知道卖什么，所以投这个广告的人亏了好几个亿。最后把赵本山给推出来了。
“地球人都知道”这句话是赵本山说的。但是卖什么产品，知道人非常少。
所以，广告的目的不是要家喻户晓，广告的目的是驱动目标消费者产生消费
行为。能不能成交不一定，至少要到你店里来看一下。如果看了不来，这个广告
是不是没有任何作用？到底人们因为什么才会来？如果你学过心理学你就会知
道，最关键是激发别人的好奇心。人们会因为自己好奇，而不是需求。需求是很
难激发的，基本上是不能激发出来的。就是好奇心。
所以，开店之前的广告只有一个目标，就是你的广告出去以后，是否可以激
发别人的好奇心。这是广告的重点。广告不管用什么方式来表达，或者你写什么
样的文字，只有一个目标，就是一出去人家就很好奇，很想知道结果。因为结果
是在我们店里面，所以说他就会来。只要他没有消费障碍，真的是你的目标客户，
他就一定会来。不来的话，他也会很想来，很想去了解。这就是广告的目
标。
当你的广告不具备这种功能的时候，你就做了无效的广告。我们知道企业做
广告，每个人都想通过广告发出去，你没有办法去衡量一个广告做对还是做错。
你有没有办法看到一个广告，立刻告诉对方你这个广告做错了。有没有这个判断
能力，各位？你能不能轻易的判断出一个广告的对错？
这个广告合不合格。这是一个衡量标准。
广告的目标就是调动广告受众的好奇心。
你还没有发出去之前就要做判断。不是要靠测试来的结果，你在广告发出去
以后，才发现错了，有意义吗？所以我们要具备对广告好坏的判断能力。所以，
很简单，你就以好奇心为标杆，为衡量标准，你去看这个广告好不好奇。如果你
没有感觉就找别人，问他：“你看了这个广告以后，有什么感觉。” 如果他说：
“没感觉。”你就改。改到他一看，“想不想了解？”“想了解。我很好奇，你
到底要干什么？”
人们对什么东西产生好奇心？新、奇、特、的事物。学过心理学的人都知道，
好奇在心理学上有个解释，有个定律叫太子理论。一个完整的信息，如果我把信
息的其中一部分告诉你，你会对信息的另外一部分产生需求。我们来讲具体的
广告撰写方法。一般情况下，你刚刚开店的时候，我建议大家，就把你的产品浓
缩成一个词，最好是一个字。
比如你是卖鞋的就写一个“鞋”，你是买粥的就写一个“粥”，你是卖牛仔
裤的你就写“牛仔裤”。不管你写什么，写完这个词以后一定要打一个问号在旁
边。写文字型广告，一定要用问句写！因为问句，一问一答才是完整的资讯，只
问不答，是不是只说了一半，另外一半没有说？比如说我是卖鞋的，“北京正宗
的阿迪达斯鞋在哪里？” 在百度知道里是不是很多人采用这种方法？因为大量
的人会用这种问句去寻找资讯，那么我们把问题抛出去。
我之前教过一个学员，卖粥的。我给他讲：“最好吃的粥，是什么味道？”
就宣传这一句话出去。比如你是卖牛仔裤的，你就在上面写“牛仔裤”。就三个
字，然后打一个大大的问号。人们会不会对他产生好奇心？但是他不知道卖的是
什么款式的、什么牌子的、谁卖、什么价格，都不知道的时候，一定要进到店里
来，他才知道。
或者你直接写个“裤”，打个大大的问号，更容易激发出别人的好奇心。门
前有多大，你就写多大。如果你在武汉开砂锅粥，你说“武汉最正宗的砂锅粥在
什么地方？” 卖什么的，就以产品的名称，加一个问号。问号自然有激发别人
产生好奇心的能量。只要你打一个问号在这里，人们自然会产生疑问。
他会在心里面下意识地产生出疑问来。这个疑问就会激发出他的好奇心出来。
还有一种句子，可以产生好奇心，叫做省略句。省略句也是把其中的内容隐藏掉。
省略句跟问句，天生具有调动人们好奇心的功能。所以你们在写广告的时候，不
是问句不写，不是省略句不写。
调动人们的好奇心才是你广告的目的。很多人发的传单，不但不用问句，他
就怕讲不清楚。讲的越清楚，从人性的角度来讲，人们对一个资讯了解得足够多
的时候，大脑就会开始下一个命令，叫“遗忘掉”。比如说，你从小学的英语，
记住的多还是忘掉的多。中文为什么记得住，英语为什么忘掉多？因为中文对你
是有用的。有用才会记住。
一个资讯，如果对别人没有利益，他就会忘记掉。你想想，你的开业的信息，
对别人是没有意义的，所以说，你让他记住以后，立刻就忘掉了。对于有些人来
讲，开业可能有折扣。但是如果你上面没有折扣信息的话呢，他就会把它忘掉。
所以说，有没有用决定了一个广告是否有效。
我们一开始，很难传播有用的信息给别人，所以只有一个目标，就是激发人
们的好奇心。所以开业之前的广告，是以激发人们好奇心为标准。然后让他广而
告之。让这个东西铺天盖地下去。这是你要去传播一个信息，信息怎么设计的问
题。就是用问句写广告。开业第一个月写一个单一的字，随后第二条第三条第四
条。就像我们刚才看到那个广告一样。
我们叫连载型的文字性广告。通过多次刺激去激发别人的好奇心。刺激次数
越多，效果越好。“美？有多美？”没有用。“会呼吸的衣柜”，没有用。用
问句写广告，一定要跟别人有联系，能调动人们的好奇心。所以在文字的描述上
面，你要用一些有驱动力的语句。完全不用承上启下。“ 最香的火锅”，没用。
很多人都是忽悠自己香，所以没有意义。
“ 成都XX 火锅，是什么味道？”这个容易叫起来。
“最辣的火锅到底辣到什么程度？”，这个有用。辣是可以衡量的，一吃比较容
易判断出来的东西。
假设我们开的是粥店，“最好吃的粥是什么味道？”
或者，“天下第一粥，到底是什么粥？”
“海鲜粥，到底鲜到什么程度？”
“正宗的砂锅粥，到底正宗在哪里？”
“还有谁想尝试一下天下第一粥的味道呢？”
“已经卖了300 锅，你想成为下一个吗？”
“正宗的砂锅粥，到底在哪里？” 类似这样的，都可以产生驱动力。
在于你具体行动的时候，你的行动力怎么产生出来的。如果你们有去看我那本
书的话，那本书上有写一些广告的写作方法，对不对？建议你们通过看那个书去
总结一下文字的把控能力。用问句的方法去写你的广告。然后通过多条广告，去
激发人们去了解它。
“一万两千块的鞋，到底是什么样子？” 只要把你的特色，通过问句的方法，
描述出去，就有用了。
“想要不用整理的衣柜吗？”没有用。“想要”的企图心很强。
“设计成什么样的衣柜，才可以让你不用整理”
假如我已经写好了一个好的广告语言，我用什么方法传播出去。让更多人知道，
这个是不是很重要？前面我们讲的“好人的案例”，他选择的载体是一栋高楼大
厦。
请问一下你开的店有没有可能去完成这个工作？太贵了，你受不了，是不是？
那么，你想不想了解一些载体。这些载体，其实也非常有效果。这个载体，我给
你们一个衡量标准，就是别人用过的，你不要用。你如果要用，一定要有创新。
或者你用的方法永远是这个行业里没有人用过的。这是载体选择的指导思想。有
了这个指导思想，就可以改变你广告的效果。
我们举个案例，在文字型广告里面，我们开店最常用的是什么载体？传单、
横幅、报纸、优惠券、显示屏、短信。请问一下，列举的这些方法里面，最便
宜的是哪一种？横幅，基本上不用100 块。想不想知道用横幅如何做到家喻户
晓？如果一定要用横幅，我们就要在横幅上进行创新。如果不创新，横幅广告别
人做你也做，就没有意义了。因为它没有任何的价值。首先，我们保证了横幅上
的文字是别人看见了一定会调动起别人好奇心的。
前提条件是这个,剩下的是让更多人看到它。横幅有几种方式发布出去？ 第
一个叫固定式。固定式就是固定在店门口，或者街道哪个地方。还有一种是移动
式,在车上面移动的横幅广告，车体广告。其实它也属于横幅广告的。移动的让
更多人看到，还是静止的让更多人看到？是不是移动的。我们先用移动的让更
多人看到。移动的方式，是不是可以改变？只要我移动的方式跟别人不相同，是
不是就可以吸引很多人看？
请问你可不可以调查出来当地人横幅移动有哪几种方式？车载广告、敲锣打
鼓、骑自行车、喇叭、氢气球。这都是移动的方法。这些移动的方法别人都用过
了。起做一条横幅七八十块钱。你找三个人，或者四个人，拉着横幅，顺着街去
游街，见过没有？没有。恭喜你，那个城市里，只要你第一个做，它就有效。见
过的怎么办？再创新。
你见过拿着横幅走街，但是你见过三个或者四个光头拿着横幅走街，有没有？
假如这个你也见过了，还有怎么办？直接把头涂成黑色的。如果是三到四个黑着
脸的人，拉着横幅在街上走，会不会比光头更有效？回头率200%，能不能做得
到？假如说这个脸涂黑找不到原料的话，我教你更好的方法。
你知道西游记吗？这样的面具好不好买？一个人戴一个面具到街上走，会不
会引起很多人看？看到这个横幅就会引起人们好奇心，引起好奇心就会驱动他们
去传播。在人群中会不会传播？假如说你电视台有朋友，你打电话去给他爆料。
你说街上有四个疯子，把脸都涂黑了，有没有兴趣来拍一下？所以，广告并不是
你想象的那么难，对不对？只要你有方法，就可以传播出去。
然后我们需不需要做到整个城市人都知道？只需要做目标区域，对不对？我
们只希望目标区域的所有人都知道。所以其实你的任务并不是那么重。并不要搞
得全城皆知。哪怕是没有记者来采访，但是目标区域假设走街要5 分钟，随便哪
个角落都给你走高了，对不对？这种方法是不是既便宜又有效？
哪怕你这个城市，城管会管，还有更好的方法，城管管都管不了你。你找几
个纸箱，纸箱里面开个孔，把那个纸箱套在头上面。每个纸箱写一个字。然后有
几个字，就找几个人排一排，是不是比你什么敲锣打鼓都更有效。所以，方法决
定了结果。
